Влияние карантина на ритейл: опыт Фокстрот, Watsons и Jysk

Портал Retailers.ua провел ежегодный OmniForum. На нем специалисты Фокстрот, Watsons и Jysk рассказали о динамике онлайн-продаж, а также о своих открытиях и вызовах во время локдауна. Мы их внимательно выслушали и записали самое важное.

Портал Retailers.ua провел ежегодный OmniForum. На нем специалисты Foxtrot, Watsons и Jysk рассказали о динамике онлайн-продаж, а также о своих открытиях и вызовах во время локдауна. Мы их внимательно выслушали и записали самое важное. 

Алексей Зозуля, исполнительный директор Foxtrot

Во время карантина мы столкнулись с вызовом: как не прерывать связь с клиентами, если вместо 160 магазинов остается работать лишь половина. Ограничение продаж коснулось почти всей линейки товаров, кроме смартфонов и телевизоров. В итоге, мы решили закрыть магазины и превратить их в точки выдачи. 

На тот момент у нас уже была неплохо отработанная схема работы онлайн. Интернет стал тем мостиком, который соединил нас с покупателями. В первую очередь, мы переориентировали рекламные бюджеты с традиционной коммуникации на онлайн, чтобы потребление чаще происходило через сайт. Это помогло оставаться на слуху и не прерывать связь с покупателями. 

Существенно изменился спрос на онлайн-потребление товаров. Неожиданно мы поняли, что старшая аудитория, которую мы считали достаточно консервативной, более гибко подходит к инновациям в продажах. Она готова экспериментировать и пробовать новые непривычные способы покупок. 

Во время жесткого локдауна, когда люди боялись выходить на улицу и заходить в магазины, наша выручка в некоторые периоды на 60-70% состояла из онлайн-продаж. Это была нетипичная для нас ситуация, поскольку «кирпичная» часть бизнеса просто прекратила свое существование. В дальнейшем мы увидели, что все больше людей приобщается к сотрудничеству через интернет-каналы и что они охотно экспериментируют и делают свой клиентский опыт более разнообразным, отчего мы только выигрываем. Покупки в интернет-магазине делала та аудитория, которая уже была нашей, но до сих пор онлайн не покупала. 

После завершения локдауна доля потребителей, покупающих онлайн, увеличилась вдвое. Сейчас мы получаем большинство клиентов в онлайне. 

В интернете важны, кроме цены и ассортимента, скорость и удобство получения товара. Во время карантина мы ввели новые услуги: кредит на диване и быструю доставку, а также улучшили клиентский опыт, связанный с получением товаров в магазине. Отката в заказах после снятия локдауна не было — мы вернули «кирпичную» часть бизнеса и остались при увеличенных оборотах и клиентской базе в онлайне. 

Пандемия окончательно сложила в наших головах мозаику, что нет каналов — есть люди. Между каналами и людьми существуют тысячи вариантов взаимодействия и нужно подобрать тот, который будет всем интересен.

Евгений Иваница, исполнительный директор Jysk в Украине 

Если часть операторов на рынке могла работать, то мы полностью закрыли всю сеть магазинов. Остановился денежный поток, появился кассовый разрыв. За счет чего платить зарплаты, налоги, оплачивать предварительно заказанные товары? 

У центральных и местных органов власти были диаметрально противоположные взгляды на то, должен работать торговый центр или нет. Наши магазины в большинстве своем находятся именно в торговых центрах. Мы находились в состоянии полной неопределенности.

У нас до локдауна были онлайн-продажи и с начала карантина мы были заняты переводом внутренних процессов на обслуживание онлайн-торговли. В Европе выросло количество покупок и покупки онлайн тоже выросли. Нам нужно было:

• переориентировать работу распределительного центра, который смог бы удовлетворить выросший спрос; 

• подготовить отдел обслуживания — мы испытали взрывной рост запросов, поэтому нужно было подготовиться к их росту со всех каналов: соцсетей, чата, телефона и т.д.; 

• набрать штат и провести обучение;

• обеспечить возможность удаленной работы для тех, кто не мог добраться в офис из-за локдауна;

• перестроить бизнес-процессы таким образом, чтобы люди начали получать товары, ведь из-за блокировки ТЦ мы не могли собирать товары с услугой самовывоза — click-and-collect. 

По нашим расчетам, спрос на онлайн-заказы в отдельные недели локдауна увеличивался в 6-7 раз. В сентябре средний чек в офлайн-магазине составлял 750 грн, в онлайне и в формате click-and-collect — минимум в три раза выше.

Томаш Вроблевски, управляющий директор A.S. Watson Group в Восточной Европе 

Во время весеннего локдауна мы столкнулись с двумя существенными проблемами. Во-первых, нам нужно было ответить на вопрос: есть ли у наших магазинов право на работу или нет. Как оказалось, название нашей сети не урегулировано законом. Мы drogerie-сеть и не продаем продукты питания.

В Польше, к примеру, было определено, что во время локдауна работают food и drogerie, но в Украине таких решений принято не было. Мы и наши конкуренты добивались понимания у местных структур, что drogerie-сеть должна работать, потому что продает, помимо прочего, товары повседневного спроса. 

Второй серьезный вызов — обеспечить безопасность наших людей в магазинах во время пандемии коронавирусной инфекции и, соответственно, уберечь клиентов магазина. 

С точки зрения количества продаж или каналов продаж, у нас ничего не поменялось. В каком-то смысле, мы были уже подготовлены к подобному сценарию, но, конечно, не к пандемии. Одним из планов «Б» в нашей стратегии восстановления бизнеса была ситуация, в которой «кирпичные» магазины перестают существовать — мы предполагали, что они сгорят. На то, что вдруг все магазины перестанут работать, мы не рассчитывали. 

В локдаун продажи нашей сети в онлайн-каналах, по сравнению с предыдущим годом, выросли в 5 раз. Динамика продаж осенью 2020 года показывает рост продаж в 2,5 раза, по сравнению с осенью 2019 года. Покупки делали наши же клиенты, которые переориентировались на мультиканальные действия. Пандемия помогла выявить значимый инсайт для ритейлеров: у категории покупателей более старшего возраста огромный потенциал. 

Для современного ритейлера важно иметь клиентскую стратегию, а не канальную. Если у вас канальная стратегия, то она провальная. Чтобы обеспечить максимальный результат от одного клиента, мы должны быть везде, где он покупает.