Гид по созданию маркетинговой стратегии для интернет-магазина

Разработка маркетинговой стратегии для интернет-магазина — один из первых шагов при запуске бизнеса. В идеале, план продвижения формируется еще на начальном этапе создания магазина, но им часто пренебрегают.

Мы подготовили гид по созданию маркетинговой стратегии на примере виртуального магазина детских товаров «Happy Kids». Вы узнаете как создать стратегию и на что обращать внимание, получите несколько практических примеров и ссылки на полезные материалы по теме.

Разработка маркетинговой стратегии для интернет-магазина — один из первых шагов при запуске бизнеса. В идеале, план продвижения формируется еще на начальном этапе создания магазина, но им часто пренебрегают.

Мы подготовили гид по созданию маркетинговой стратегии на примере виртуального магазина детских товаров «Happy Kids». Вы узнаете как создать стратегию и на что обращать внимание, получите несколько практических примеров и ссылки на полезные материалы по теме. 

Для чего нужна маркетинговая стратегия интернет-магазину

Каждый бизнес должен понимать свои цели и знать какие инструменты для этого использовать. Стратегия продвижения интернет-магазина зафиксирует последовательность действий и желаемый результат. Для небольших интернет-магазинов хватит маркетингового плана, а крупным — придется приложить усилия для подготовки стратегии.

Основные задачи при составлении маркетинговой стратегии:

• определить приоритеты и выявить свои сильные стороны;

• выработать последовательность действий;

• получить максимум информации, необходимой для дальнейшей работы;

• рассчитать примерный бюджет.

С чего начать создание маркетинговой стратегии интернет-магазина

Для подготовки стратегии, изучите ваш бизнес со всех сторон. Привлекайте коллег к разным этапам и совместно составляйте общий документ. Проанализируйте конкурентов, определите целевую аудиторию и свое позиционирование. Отталкиваясь от результатов, сформируйте предварительные варианты стратегии и выделите моменты, на которых будете акцентировать внимание клиента. 

Анализ конкурентов 

Чем больше вы узнаете о своих конкурентах, тем проще будет понять свои преимущества и составить уникальное предложение. Изучите интернет-магазины с похожим ассортиментом и даже попробуйте сделать у них заказ. Вы поймете насколько удобен их сайт, какие варианты оплаты и доставки предлагаются, как быстро реагируют менеджеры. Используйте инструмент Similarweb, чтобы узнать каналы трафика, примерное количество посетителей и среднее время проведенное на сайте. Обратите внимание на ассортимент товаров и представлены ли они в выдаче Google Shopping. 

Просмотрите социальные сети конкурентов и узнайте насколько активно они их развивают. Изучите контент, который там публикуется, обратите внимание на отзывы и комментарии клиентов. Выделите другие критерии оценки конкурентов, которые имеют значение, — ценовую политику, сроки доставки, описание товаров. Мы составили шаблон таблицы сравнения конкурентов с нашим воображаемым магазином Happy Kids. Вы можете ознакомиться с ним и использовать в работе, добавив необходимые характеристики. 

Определение целевой аудитории

Исследование целевой аудитории покажет кому интересны ваши товары и определит основные способы продвижения. Более подробно о том, зачем изучать свою целевую аудиторию мы рассказывали ранее. Определим целевую аудиторию магазина детских товаров Happy Kids. Для этого ответим на вопрос «Кому будут интересны товары магазина Happy Kids?»:

• родителям (мужчины и женщины в возрасте от 20 до 40 лет);

• бабушкам и дедушкам (мужчины и женщины в возрасте от 45 до 65 лет);

• родственникам и друзьям семей, у которых есть дети.

У нас получилась очень широкая аудитория. Если посмотреть на нее поверхностно, то покажется, что детские товары нужны всем. Ведь у каждого есть знакомые или друзья с детьми, а у многих есть дети лично. Для более точной оценки используем популярный метод определения целевой аудитории — 5W.

 

5W позволяет создать несколько точных сегментов целевой аудитории. Определим на практике один из сегментов, ответив на пять вопросов: 

• what? — детские игрушки;

• who? — родители детей от 2 до 10 лет. Возраст родителей от 20 до 40 лет;

• why? — большой выбор, хорошие цены, быстрая доставка;

• when? — за 2-3 недели до начала новогодних праздников;

• where? — онлайн и чтобы была возможность курьерской доставки.

Мы определили один из сегментов нашей целевой аудитории — родители, которым нужно купить подарки детям на новогодние праздники. Правильные объявления, хорошо настроенный таргетинг и вовремя запущенная рекламная кампания дадут отличный результат. Используйте метод 5W для каждой категории товаров, которые вы предлагаете. 

Позиционирование

Правильное позиционирование позволяет завоевать доверие покупателя и помогает выстроить долгосрочные отношения. Интернет-магазину с продуманным позиционированием проще выделиться среди конкурентов. Сформируйте уникальные торговые предложения и составьте список «болей» клиента, которые решит покупка вашего товара. Программы лояльности или бонусы стимулируют клиента к повторным покупкам.  

Для примера, разберем виртуальный магазин Happy Kids. Наши товары в среднем ценовом сегменте, а основной ассортимент — это игрушки и конструкторы для детей в возрасте от 0 до 12 лет. Основные преимущества — накопительная система скидок, бесплатная курьерская доставка при заказе от 600 гривен, удобная мобильная версия. На сайте можно легко и быстро сделать заказ, а у каждого товара есть описание и несколько фотографий. Главный акцент в позиционировании стоит сделать на комфорте магазина: большой выбор игрушек, простое оформлении заказа, быстрая доставка до двери. Про эти сильные стороны компании мы должны рассказать клиенту. 

Какие каналы обязательно использовать в стратегии продвижения интернет-магазина

После того, как вы проанализировали рынок и конкурентов, определили целевую аудиторию и сильные стороны, можно приступать к планированию продвижения.

SEO

В маркетинговой стратегии интернет-магазина SEO занимает важное место. Этот канал не приносит мгновенного результата, но без плана SEO-продвижения сложно представить полноценную работу сайта. В Хорошопе уже реализованы необходимые инструменты для SEO и вам не придется тратить деньги на аудит и доработки. Можно сразу внедрять все рекомендации, заполнять мета-теги и наполнять страницы контентом. 

Благодаря качественной поисковой оптимизации, у вас на сайте будет постоянный трафик, который можно конвертировать в лидов, покупателей или подписчиков. Полезная информация по SEO-оптимизации, которая поможет вам создать правильную стратегию:

• распространенные ошибки в SEO оптимизации интернет-магазина;

• особенности внутренней оптимизации интернет-магазина;

• как собрать семантическое ядро и создать структуру сайта. 

E-mail маркетинг 

E-mail маркетинг — один из самых выгодных каналов продвижения в e-commerce. Для запуска рассылок нужно собрать базу пользователей. Используйте формы, разместив их в разных частях сайта, или всплывающие окна на некоторых страницах. Предложите клиентам бонус или скидку в обмен на адрес электронной почты — это побудит более активно делиться данными. 

Настройте отправку писем о незавершенных покупках пользователям, которые начали оформлять заказ, но прервали процесс. В Хорошопе можно отправлять такие письма автоматически с помощью функции брошенные корзины.  

Статьи и материалы, которые дадут больше информации по e-mail маркетингу:

• e-mail маркетинг для начинающих: 7 советов для успешного старта рассылок;

• что такое e-mail маркетинг;

• письмо клиенту с благодарностью за покупку;

• как не засорить базу для e-mail рассылок;

• как сделать так, чтобы письма не попадали в спам.

SMM

Все больше компаний расширяют свое присутствие в социальных сетях. Некоторые бренды превращают Instagram или Facebook в мини-витрину и активно продают там товары. Выбирайте социальную сеть, где чаще общается ваша аудитория. Рассказывайте об акционных предложениях, новинках, делитесь полезной информацией, публикуйте фото или видеообзоры товаров. 

 

Представим, что Happy KIds хочет стать активней в социальных сетях, например, в Instagram. Мы составили примерный контент-план, выделив несколько основных направлений и собрали темы, которые могут быть интересны целевой аудитории. Полезный контент можно чередовать с обзорами игрушек, развлекательными постами и розыгрышами. Такой же контент-план можно составить для Facebook, а для Youtube — запланировать видеообзоры игрушек, конструкторов и настольных игр. 

Рекомендуем прочитать по теме SMM:

• алгоритмы Instagram: как продвигать свой магазин;

• продвижение интернет-магазина в социальных сетях;

• как создать картинку для соцсетей, если вы не дизайнер.

Платная реклама 

Существует несколько видов платной рекламы и иногда нужно перепробовать все форматы, прежде чем найти самый эффективный для своей ниши. Для начала, отследите действия конкурентов, узнайте площадки, где они размещаются, и сделайте тестовые рекламные кампании. 

Используйте различные инструменты — настраивайте контекстную рекламу, добавляйте товары в Google Shopping, применяйте динамический ремаркетинг. После чего мониторьте результаты рекламных кампаний и оптимизируйте их. В нашем блоге много статей с практическими кейсами по настройке и оптимизации платной рекламы:

• пошаговая инструкция по настройке рекламы в Instagram через Facebook;

• пошаговое руководство по работе с Google Merchant Center;

• как найти ошибки и слабые стороны в таргетированной рекламе;

• реклама интернет-магазина в Youtube;

• как запустить первую рекламную кампанию в Facebook;

• контекстная реклама Google Ads;

• Google Shopping;

Выход на маркетплейсы

Маркетплейсы очень популярны и позволяют увеличить продажи, привлекая новых клиентов. На маркетплейсах высокая конкуренция, которая компенсируется их рекламными возможностями. У торговых площадок гораздо больше ресурсов для продвижения, чем у небольших интернет-магазинов. Клиенты Хорошопа могут формировать автоматические фиды и торговать на Rozetka, Prom, Hotline и Price.ua.

Материалы, которые помогут разобраться с принципом работы маркетплейсов и их требованиями:

• как продавать на маркетплейсе Kasta;

• как начать продавать на маркетплейсе Эпицентр;

• прайсагрегаторы Украины — эффективный способ увеличения продаж;

• как начать продавать на Розетке.

Как отслеживать результаты и для чего нужна аналитика в маркетинговой стратегии

Маркетинговая аналитика помогает оценить результаты рекламных кампаний и работы интернет-магазина в целом. С системами аналитики вы узнаете из какого канала приходит больше всего лидов, сколько тратится на рекламу, возвращаются ли клиенты за повторными покупками и многое другое. Настройте электронную коммерцию в Google Analytics и смотрите на полученные заказы, конверсию, средний чек, самые популярные товары. 

Определим первоначальные показатели эффективности для магазина Happy Kids. Это только немногие метрики, которые нужно отслеживать в интернет-магазине. Параллельно с ростом заказов будет увеличиваться количество отслеживаемых показателей:

• посещаемость сайта — сколько пользователей побывало на сайте за сутки и месяц;

• источники трафика — самые популярные каналы, через которые клиенты попадают на сайт;

• количество заказов — сколько всего покупок совершено; 

• конверсия в заказ — какой процент посетителей сайта совершает покупку;

• брошенные корзины — пользователи, которые начали процесс оформления покупки и не завершили его;

• средний чек. 

Используйте CRM для повышения эффективности отдела продаж и качественной обработки заказов. Корректируйте маркетинговую стратегию, в зависимости от результатов, и будьте готовы, что полученная информация может изменить изначальный план. 

Вывод

Стратегия развития интернет-магазина не может сразу получиться идеальной. Составьте предварительный план, соберите необходимую информацию и определите цели, которых хотите достичь. Узнайте больше о конкурентах, состоянии рынка, целевой аудитории и применяйте маркетинговые инструменты на практике. Будьте готовы экспериментировать и тестировать разные подходы — это поможет увеличить продажи и количество клиентов.