Серьезная проблема или малозначащий показатель: что делать с брошенными корзинами

С брошенными корзинами сталкиваются все интернет-магазины, но не всегда понятно, что с ними делать. Некоторые считают процент таких корзин очень важным показателем, другие — не придают им особого значения. Но истина как всегда посередине.

Каждая корзина интернет магазина имеет одну и ту же проблему — ее бросают клиенты. В этой статье мы расскажем об особенностях брошенных корзин, разберемся как их оценивать, а также определим, почему их оставляют и как с этим бороться.

Адекватная оценка брошенных корзин

Брошенные корзины — это обычное явление

Исследовательский институт Baymard уже больше десяти лет изучает брошенные корзины и собирает статистику по ним. Согласно отчету за 2019 год, ⅔ посетителей интернет-магазинов не доводят дело до конца — 69,57% бросают корзины.

Исследователи объясняют неоформленные до конца заказы тем, что пользователи сравнивают цены, сохраняют товары на потом и просто изучают сайт. Такое поведение они называют естественным, а высокий процент брошенных корзин — неизбежным. Эта тенденция сохраняется много лет, что превращает их в обычный, вовсе не ключевой показатель.

Не спешите с выводами

Если ваш показатель брошенных корзин выше среднестатистического, не спешите с выводами. Он сильно зависит от отрасли, в которой работает интернет-магазин, и может быть даже выше 80%. Поэтому, резонно следить за тем, как изменяется показатель лично у вас. Таким образом, вы будете знать норму для вашего интернет-магазина.

Но если интернет-магазин относительно новый — такое изучение не имеет особого смысла. Выборка будет не показательной, по причине короткого отрезка времени и небольшого количества заказов в целом. Работа над брошенными корзинами начинается в тот момент, когда все рабочие процессы налажены, интернет-магазин «на ходу» и вы ищите дополнительный способ поднять свою эффективность. До тех пор, они не являются первоочередной проблемой.

Как реагировать на брошенные корзины

Если зарегистрированный пользователь прервал оформление заказа, не нужно бежать за ним, названивать и допытывать, почему он так поступил. Это будет, как минимум, странным и вызовет обратный эффект. Причину нужно постараться найти самим. Главное, не использовать рукописные письма в жанре «как вы могли так поступить?!».

Вторая крайность, в которую не стоит бросаться, — считать, что если клиент ушел, то пусть уходит. Существуют адекватные способы по возвращению тех, кто оставил корзину с товарами. К тому же, работа с брошенными корзинами может помочь улучшить ваш интернет-магазин.

Почему корзины бросают

Не все зависит от вас

Причины по которым бросают корзины можно разделить на те, которые возникли по вашей вине, и те, на которые вы не способны повлиять. Например, пользователя могут отвлечь от оформления заказа, он переосмыслит необходимость покупки или же у него просто изменится настроение, из-за которого желание покупать исчезнет. Сделать что-либо в такой ситуации — сложно. В этом нет трагедии, ведь вы имеете дело с живыми людьми, поступки которых часто нельзя объяснить. 

Но это не означает, что можно расслабиться и бездействовать. Важно убедиться, что в вашем интернет-магазине нет причин, которые бы заставили покупателей прервать оформление заказа.

Реальные причины отказа

Важно различать, на каком этапе произошло расставание с клиентом. Он может просматривать сайт и добавлять товары в корзину, а потом уйти, даже не открыв ее. Такой поступок мало о чем свидетельствует, но в статистике будет считаться, что корзина брошена. Согласно исследованию Baymard, среди всех пользователей, которые бросили корзину, таких 58,6%. 

Все иначе, когда клиент добавил товар в корзину и покинул сайт на стадии оформления заказа. Этот случай существенно отличается от первого, хоть они оба попадают под определение брошенной корзины. В первом найти причину поступка практически невозможно, во втором — нужно анализировать, что могло помешать оформлению заказа со стороны интернет-магазина.

Когда покупатель выбрал товар, с понравившейся ценой, а в корзине узнал, что заплатить ему придется больше — он уйдет. Дополнительные расходы, которые возникают при оформлении заказа, заставляют 50% пользователей бросать корзины.

Процесс оформления заказа должен быть легким и быстрым, чтобы у пользователей не было времени передумать. А когда они врезаются в стену, в виде необходимости регистрации, то 28% найдут другой путь к покупке, который пройдет не через ваш интернет-магазин.

Не только регистрация затягивает процесс оформления заказа, но и форма с множеством полей для заполнения. Некоторые интернет-магазины просят от покупателей едва ли не полную родословную и это явно не способствует заказам. Передача лишней информации о себе — преграда для 21% пользователей.

Профилактика брошенных корзин

Поищите проблемы на сайте

Самый простой способ найти причину, которая помешала посетителю, — пройти путь оформления заказа от его лица. Начните с добавления товара в корзину и переходите к заполнению полей. Проверяйте процессы на наличие распространенных причин, например оцените, насколько долго оформляется заказ. 

Устраните проблемы

Если вы заметили проблему, устраните ее и смотрите, как это отразится на показателе брошенных корзин. Вот несколько полезных рекомендаций. 

1. Четко обозначьте сумму заказа и расходы, которые в нее входят: стоимость доставки, комиссию за перевод и другие.

   

2. Ускорьте процесс оформления заказа. Уберите обязательную регистрацию, уменьшите количество полей и другие моменты, которые могут застопорить клиента. Только не стоит слишком упрощать форму заказа. Сведения о покупателях важны для вас, например для проведения рассылки, но собирать их нужно аккуратно. Определите информацию, которая требуется для оформления заказа и дальнейшего использования, и оставьте соответствующие поля.

   

3. Используйте различные способы оплаты. Когда он только один — это неудобно, а отсутствие альтернативы может вынудить покупателя покинуть интернет-магазин. На сайтах Хорошопа реализована интеграция с самыми популярными сервисами оплаты.

   

4. Завоюйте доверие покупателя. Человек должен быть уверен, что покупка безопасная и даже, если с товаром будут проблемы, — магазин пойдет на встречу. Акцентируйте внимание на репутации интернет-магазина, например рассказом о своих достижениях на рынке или отзывами благодарных покупателей. Объясните процесс возврата и не забудьте о выгодной гарантии — покажите, что не сомневаетесь в качестве своих товаров.

   

   Изучайте поведение пользователей

   Если очевидные проблемы устранены, но процент брошенных корзин не падает, можно применить более глубокий анализ. Для этого используйте такие сервисы, как Вебвизор — они позволяют в формате видео посмотреть на поведение пользователей, во время оформления заказа. Зная, как они кликают, двигают мышью, набирают текст, вы поймете, что им мешает довести дело до конца.

   Письма с незавершенными покупками для возврата клиентов

   Письма с незавершенными покупками предназначены зарегистрированным пользователям, которые бросили корзину. Некоторые считают, что они надоедают и не несут пользы, но статистика говорит об обратном. По данным сервиса для email-рассылок Moosend, средний Open Rate писем с незавершенными покупками составляет 45%, Click-through Rate — 21%, а половина из тех, кто открывает письмо, — совершают покупки.

   Составляющие успешного письма

   1. Тема. Неважно, что будет внутри письма, если его не откроют. Это во многом зависит от того, как вы его назовете. Тема «Товары в вашей корзине» смотрится скучно, а «Вы кое-что у нас забыли...» интригует.
   2. Перечень товаров из корзины с условиями заказа. Разместите в письме фото товара с названием и ценой, а также напомните о привлекательных условиях, например бесплатной доставке.
   3. Текст письма. Обратитесь к получателю по имени, которое он указал при регистрации, и скажите, что ему нужно поспешить, потому что товар заканчивается. Используйте все аргументы, способные подстегнуть к покупке.
   4. Своевременность. Не затягивайте с отправкой — самые эффективные письма отправляются через час после выхода с сайта. Потом конверсия снижается.
   5. Конкретный призыв к действию. Кнопка с призывом отображает вашу цель — клиент должен купить, а не снова погулять по интернет-магазину и выйти. Поэтому пишите на кнопке не «Вернуться в магазин», а «Продолжить покупки» или «Оформить заказ».

   Письма о брошенных корзинах на сайтах Хорошопа

   Любой клиент нашей платформы может включить отправку писем с незавершенными покупками. По желанию, вы можете менять тему письма и сам текст внутри его, а также интервалы рассылки. Более подробно об этой функции читайте в инструкции.

   

   Интеграция с маркетинговыми платформами для брошенных корзин 

   Для проведения акцентированной рассылки по брошенным корзинам используйте профильные сервисы. У Хорошопа реализована интеграция с маркетинговой платформой Convead, которая анализирует поведение пользователей и создает сложные маркетинговые сценарии разной направленности, в том числе, для возврата клиентов, бросивших корзины.

   

   Сценарий по возврату брошенных корзин состоит из  цепочки писем, неодинаковых по форме и содержанию, которые отправляются через временной интервал. По желанию, письма можно персонализировать, добавить в них акционные предложения, рекомендации по товарам и даже историю покупок. Кроме того, сервис предоставляет статистику по отправленным письмам, поэтому вы всегда сможете оценить эффективность рассылки и, при необходимости, внести в нее коррективы.

   Выводы

   1. Брошенные корзины — неоднозначный показатель, значимость которого не стоит переоценивать, но и забывать о нем нельзя.

   2. Важно понимать различие между брошенными корзинами во время просмотра сайта и оформления заказа.

   3. Средний показатель брошенных корзин в интернет-магазинах — 69,57%. При этом 58,6% посетителей оставляют корзину, потому что не планируют ничего покупать. Из-за чего брошенные корзин не стоит воспринимать, как показатель эффективность интернет-магазина.

   4. Не уделяйте брошенным корзинам больше внимания, чем они заслуживают. Особенно, если у вас новый интернет-магазин. Работа над брошенными корзинами имеет смысл только при больших оборотах продаж. В ином случае, поиск скрытых смыслов по типу анализа товаров в брошенных корзинах — будет пустой тратой времени.

   5. Убедитесь, что на сайте нет причин, которые могут оттолкнуть пользователя. Для этого проходите путь оформления заказа от лица посетителя и используйте различные метрики.

   6. Отправляйте письма с незавершенными покупками — у них есть реальный шанс вернуть клиента.