Реклама — это движущая сила интернет-магазина и, чтобы понимать в какую именно сторону он двигается, — нужно рассчитать ее эффективность. Показатели ROAS, ДРР, ROMI и LTV помогут оптимизировать затраты, настроить маркетинговые процессы и получать больше прибыли.

Содержание статьи

ROAS — Return On Ad Spend или окупаемость затрат на рекламу
Доля рекламных расходов
ROMI — Return On Marketing Investment или окупаемость маркетинговых инвестиций
LTV — Lifetime Value или жизненная ценность покупателя
Выводы

Эффективность рекламы можно оценивать по-разному — по количеству переходов на сайт, цене за клик или любому другому показателю из аналитики. Но конечная цель любого продвижения — прибыль. Именно ее нужно рассчитать, чтобы оценить эффективность рекламы.

В этой статье мы рассказали с помощью каких показателей считать эффективность рекламы. Благодарим специалистов агентства интернет-маркетинга Netpeak за консультации при подготовке материала.

ROAS — Return On Ad Spend или окупаемость затрат на рекламу

ROAS поможет узнать, удалось ли заработать больше, чем было потрачено на рекламную кампанию (РК). Коэффициент рассчитывается как отношение дохода от РК к затратам на ее проведение. Например, вы потратили на Facebook Ads 1600 грн, а он дал 12 заказов со средним чеком 500 грн.

С каждой потраченной гривны вы получили почти 4 гривны дохода. Иногда ROAS выражается в процентах, для этого коэффициент умножается на 100%.

Недостаток ROAS

В формуле ROAS есть только затраты на рекламу, а другие сопутствующие расходы не учитываются. Поэтому мы говорим лишь о доходе от рекламы, но никак не о прибыли. Не стоит по ROAS судить об успешности рекламной кампании— этот показатель не отражает всей ситуации.

Когда применять ROAS

При своих недостатках, ROAS остается полезным показателем. С его помощью можно сравнить эффективность каналов продвижения. Потратив на несколько каналов одинаковый бюджет, вы узнаете окупаемость затрат на рекламу и выберете канал с лучшим показателем.

Доля рекламных расходов

Доля рекламных расходов или ДРР показывает насколько эффективно расходуются деньги на рекламу. Формула ДРР похожа на перевернутую формулу ROAS — отношение затрат на рекламу к полученному от нее доходу, умноженное на 100%. Например, на контекстную рекламу Google Ads выделено 3000 грн и она принесла 18000 грн дохода.

16% дохода от РК потрачено на ее проведение. Чем ниже доля рекламных расходов, тем эффективней рекламная кампания.

Как использовать ДРР

ДРР определяет выгодность вложений в рекламу, а колебания показателя могут служить сигналом для оптимизации расходов. Если в одном месяце доля рекламных расходов равнялась 16%, а в следующем — вы увеличили инвестиции в рекламу и ДРР стал больше, то ваши методы продвижения утратили эффективность и их нужно менять.

ROMI — Return On Marketing Investment или окупаемость маркетинговых инвестиций

ROMI оценивает эффективность рекламной кампании с учетом всех затрат. Расчет окупаемости маркетинговых инвестиций состоит из нескольких этапов.

Берем доход от РК из предыдущего примера — 12 заказов по 500 грн = 6000 грн.
Узнаем валовую прибыль, вычитая из дохода себестоимость товара — затраты на закупку, доставку, хранение и т.д. Например, себестоимость 4000 грн — тогда прибыль равняется 2000 грн.
Из 2000 грн вычтем расходы на рекламу — 1600 грн. Получаем 400 грн чистой прибыли.
Делим чистую прибыль на маркетинговые инвестиции, умножаем на 100% и получаем ROMI.

Показатель меньше 100% говорит о том, что инвестиция убыточна. Хотя эти же данные использовались для расчета ROAS и коэффициент показал, что затраты на РК окупаются. В отличии от ROAS, ROMI учитывает все расходы и это позволяет объективно оценить эффективность рекламы.

Особенности использования ROMI

Покупатели редко действуют по алгоритму «увидел рекламу > перешел на сайт > оформил заказ». Они могут увидеть рекламу, ознакомиться с ассортиментом, покинуть магазин, через время вспомнить про него, вернуться и купить товар в другом отчетном периоде. Важно понимать, что эффект от рекламы долгоиграющий и ROMI не учитывает этого. Поэтому он не подходит для стратегического планирования.

Ошибки при расчете ROMI

Отсутствие части данных. Если вы не уверены в достоверности показателей или не можете до конца просчитать себестоимость — лучше не браться за ROMI. Искажение одного показателя может целиком изменить конечный результат.
Игнорирование себестоимости. Есть формулы ROMI, где вместо валовой прибыли используется доход. В таких случаях, окупаемость может улетать в небеса, но по факту магазин будет терять деньги.
Пренебрежение скидками. Если в рамках рекламной кампании есть скидка на товар, то ее нужно учитывать в маркетинговых расходах.
Обобщение показателя. Нельзя рассчитать ROMI за один месяц, а потом умножить его на 12 и назвать это годовым показателем окупаемости. ROMI нужно считать для каждой отдельной РК за конкретный период.
Смешивание товаров. Себестоимость проданных товаров может отличаться и это нужно учитывать. Лучше разделить товары на группы по маржинальности и считать окупаемость инвестиций для каждой из групп.

LTV — Lifetime Value или жизненная ценность покупателя

ROAS и ROMI оценивают эффективность рекламы так, словно клиент единоразово сделал покупку и больше не вернется в магазин. Но на практике, после удачной РК вы можете получить лояльного клиента, который будет покупать у вас в дальнейшем. Оценить прибыль от клиентов на дистанции поможет Lifetime Value или жизненная ценность покупателя. С помощью нее можно спрогнозировать, сколько магазин получит от клиента с момента привлечения до последней покупки.

Есть несколько формул расчета жизненной ценности. Мы рассмотрим не самую запутанную из них. Для нее, кроме статистики из Google Analytics, понадобятся данные из CRM. Общий вид формулы:

GML — средняя прибыль от клиента за все время его покупок в магазине. Рассчитывается GML как отношение общего дохода магазина за среднее время удержания клиента к количеству покупателей за этот период, умноженное на маржинальность товаров.

Допустим, магазин удерживает клиента 12 месяцев. За это время доход составил 700 тыс грн, при 1200 покупателях и средней маржинальности товаров 30%. Тогда GML равняется:

В среднем магазин получает 175 грн прибыли с одного клиента.

R — коэффициент удержания клиентов. Он показывает процент людей, совершивших повторную покупку за определенный период времени, по сравнению с прошлым. Например, в начале месяца было 90 покупателей, в течение месяца магазин привлек 20 новых клиентов, а всего за месяц было 100 покупателей.

Магазин удерживает 88% своих клиентов.

D в формуле LTV означает скидку на момент проведения рекламной кампании. Если ее не было, то этот показатель можно пропустить. Мы представим, что она была в размере 15%. Подставим все значения в формулу LTV и узнаем жизненную ценность клиента:

Жизненная ценность клиента — 570 грн. Столько прибыли можно ожидать от него за все время сотрудничества с магазином.

LTV стоит рассматривать в связке со стоимостью привлечения клиента (CAC). Когда LTV больше CAC в три раза — это свидетельствует об успешности бизнеса. Если соотношение 1:1, то магазин работает в убыток, а 5:1 — указывает на то, что вы мало инвестируете в маркетинг.