Постоянное увеличение клиентской базы и выстраивание длительных взаимоотношений с клиентами – основа роста компании. С этим отлично справляется email-маркетинг, ведь его основная задача – удерживать постоянных клиентов и формировать лояльность у новых. В этом материале наши партнеры из eSputnik рассказали о создании стратегии email-маркетинга и видах триггерных писем для интернет-магазинов.
Стратегия email-рассылок
Бессистемная отправка писем вряд ли даст видимые результаты. Чтобы email-рассылка работала эффективно, нужно определить цели компании, которых вы хотите достичь с помощью этого канала, и составить стратегию его использования. Стратегия включает в себя:
-
конкретные достижимые и измеримые KPI email-рассылок + сроки;
-
портрет ЦА и сегментацию базы;
-
контент-план – типы и соотношение рассылок, их частоту;
-
бюджет и задачи команды.
Определять эффективность рассылок и стратегии поможет аналитика. Она позволяет выяснить, насколько вы добились поставленных целей, а также увидеть ошибки и скорректировать дальнейшие действия.
Если вы на этапе внедрения email-маркетинга, нужно выбрать сервис для рассылок. Часто встроенного функционала CMS или CRM недостаточно, чтобы полноценно реализовать стратегию. Одно дело – отправлять автоматические сообщения, совсем другое – красивые промокампании, омниканальные цепочки и персонализированный контент.
Чтобы получить заинтересованную базу и не попадать в спам, стоит настроить цифровые подписи (SPF, DKIM, DMARC), которые обеспечат доставляемость, провалидировать контакты и предложить им подтвердить подписку. Если рассылка первая, нужно сделать прогрев – отправлять ограниченное количество сообщений с равной частотой. В остальном придерживайтесь следующих шагов.
Сегментируйте аудиторию
Непродуктивно делать одну рассылку по всей аудитории, когда она актуальна только для определенной группы. Сегментация позволяет свести к минимуму затраты на рассылку нерелевантных сообщений, сократит отписку и повысит вовлеченность пользователей. Например, при отправке писем только из тех категорий, на которые человек подписался сам.
В некоторых сервисах рассылок есть функция сегментации по событиям, которая особенно актуальна для интернет-магазинов. Это возможность сделать любое действие клиентов на сайте основой для построения сегмента: клик по кнопке, предпросмотр картинки и т. д. Действие передается в систему в виде события, и каждый его параметр можно использовать для последующей сегментации: бренд, размер, объем упаковки, дата покупки (для обновляемых товаров) – все, что важно в вашем бизнесе.
Кроме того, вы можете построить сегмент с учетом времени и последовательности действий на основе комбинации событий: количества заказов в текущем месяце, среднего чека покупки в категории за определенный период и др. Это позволяет создавать точечные рекламные кампании, чтобы получать больше покупок и лояльности клиентов.
Персонализируйте рассылки
По сравнению с общими, персонализированные рассылки увеличивают доход в 18 раз. Например, можно использовать информацию о месте жительства подписчиков, чтобы подставлять адрес любимого/нового магазина, делать локальные предложения и присылать истории покупок/просмотров, уникальные для каждого контакта.
Есть и более глубокая персонализация с помощью искусственного интеллекта для создания персональных товарных рекомендаций: алгоритмы анализируют поведение пользователя — переходы между страницами на сайте, время посещения, действия в корзине, в рассылках, офлайн и т. д. Это самый эффективный способ коммуникации с клиентом, ведь вы предлагаете ему именно то, что ему интересно. Вам не приходится создавать рекомендации вручную, а покупателю — искать нужные товары.
Планируйте частоту отправки писем
Чтобы внедрить контент-план и не пропустить отправку, вы можете настроить автоматический запуск email-рассылки на указанные время и дату. Но не забывайте учитывать часовые пояса и бизнес-время, чтобы не вторгаться в личное время получателей.
Если пользователь совершает множество действий, на которые система должна реагировать, а у вас еще есть массовые рассылки, важно не перегрузить его сообщениями. Для этого в сервисах можно настроить уровень беспокойства или приоритет писем и ограничить их количество за период. Тогда пользователь будет получать только самые важные.
Некоторые системы также позволяют настроить разную частоту писем для разных сегментов и вычислить лучшее время для рассылки, анализируя взаимодействие с получателем.
Используйте омниканальность
Усильте свою маркетинговую кампанию другими средствами коммуникации с клиентами: СМС, веб- и мобильными пушами, мессенджерами. С помощью систем автоматизации маркетинга эти каналы можно использовать не только для передачи сообщений, но и для сбора информации и усиления сценариев. Разные сервисы работают с разными каналами. Ищите те, с которыми вы работаете чаще и эффективнее.
Какие письма нужны интернет-магазину
Интернет-магазины могут использовать неперсонализированную и персонализированную рассылку. К первой будут относиться новинки, распродажи и лидеры продаж. О второй поговорим более подробно.
Проморассылки
Вы можете составить индивидуальное предложение для клиента, основываясь на текущих акциях. Персонализированные проморассылки помогают увеличить посещаемость сайта и поднять продажи.
Триггерные рассылки
Автоматизированная реакция на действия пользователя — основа email-маркетинга в ecommerce. Триггерные рассылки можно использовать даже в том случае, когда подписка не подтверждена через Double Opt-In. Они реже попадают в спам.
-
Welcome-рассылка – одно или серия сообщений, в которых можно присылать:
-
благодарность за выбор магазина;
-
индивидуальный промокод/скидку за подписку;
-
данные для входа в личный кабинет;
-
преимущества магазина;
-
информацию о доставке, оплате, возврате;
-
контакты персонального менеджера, ближайших точек;
-
ссылки на социальные сети.
2. Поздравительные письма. День рождения клиента, вашего магазина и другие праздники – отличный повод напомнить о себе. Сделайте получателю подарок в виде скидки или бонуса и предложите, на что их потратить.
3. Брошенная корзина. Помогает напомнить о желаниях пользователя и через побудить завершить покупки. Важно выбрать правильное время отправки сообщений: лучшая конверсия для брошенной корзины (5,2%, по данным SalesCycle) будет через 20 минут после ухода пользователя с сайта. В рассылке обязательно должно быть название и изображение товара, а также его стоимость. Дополнительно можно:
-
рассказать об условиях доставки;
-
предложить персональную ограниченную по времени скидку;
-
подключить блок сопутствующих товаров, которые дополняют или делают покупку более выгодной при заказе с основным.
4. Брошенный просмотр/поиск. Существует много причин, почему пользователь не положил товар в корзину: сравнивал цены с конкурентами, знакомился с характеристиками, не нашел подходящую позицию, такой нет в наличии и т.д. Можно отправить ему письмо с товарами, которые он смотрел. И чтобы увеличить вероятность перехода — добавить подборку аналогичных товаров.
5. Подтверждение/отмена заказа. Как только пользователь сделал заказ, пришлите ему информацию о нем, укажите срок и способ доставки. Если заказ отменен, клиенту также нужно прислать уведомление. Добавьте рекомендации, которые простимулируют клиента вернуться к вам за другими покупками. Это могут быть позиции, просмотренные ранее или соответствующие его интересам.
6. Постпродажные рассылки. Когда заказ совершен, пришлите письмо с благодарностью за покупку и добавьте блок сопутствующих товаров. Клиент покупал телефон – сделайте подборку аксессуаров для приобретенной модели.
7. Просьба оставить отзыв. Когда покупатель уже успел ознакомиться с покупкой, пришлите письмо с описанием, как получить бонус за отзыв. Определите условия, например:
-
отзыв должен быть на вашем сайте/сайтах-отзовиках/в социальных сетях;
-
количество знаков/слов;
-
отзыв можно написать только на приобретенный у вас товар;
-
ограниченное время действия бонуса.
8. Снова в наличии. Сообщите пользователю, что товар, который он ранее просматривал/добавлял в корзину, опять в наличии. В письмо можно подключить персональные рекомендации с сопутствующими товарами, чтобы увеличить стоимость покупки.
9. Снижение стоимости. Можно использовать следующий сценарий:
-
сообщение о снижении стоимости товара из избранного;
-
если покупка не совершена, в следующем письме дать скидку на товары из этой категории.
10. Реактивация. Даже самые идеальные клиенты могут перестать заходить на сайт и открывать письма. Цель рассылки – восстановить интерес пользователя. Выделите критерии сегментации пользователей. Например: не читает рассылку 3 месяца, не делал заказ полгода. Используйте RFM-анализ и разделите клиентов по активности, где Recency – давность последней покупки; Frequency – суммарная частота покупок; Monetary – объем покупок, показывает доходность клиентов.
Для большинства интернет-магазинов можно выделить такие категории: новые, единоразовые, растущие, потерянные, VIP-клиенты. Этот анализ позволяет наглядно оценить общее состояние базы покупателей и, что самое важное, оперативно реагировать на изменения. Например, клиенты, которые давно делали покупку, больше предрасположены к новому заказу, нежели потерянные. А отнесенные к VIP всегда в приоритете, поскольку их заказы имеют высокую денежную ценность для компании. У многих систем есть этот инструмент и даже возможность автоматизировать работу с такими группами.
Остается сделать клиенту персональную скидку на интересующие товары, учитывая его статус, – и сможете вовремя его сохранить.
Выводы
Email-маркетинг – эффективный инструмент выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, увеличения вовлеченности подписчиков и роста продаж. Чтобы этот канал приносил максимальные результаты, необходимо постоянно следить за действиями и изменениями в поведении аудитории, грамотно на них реагировать.
Для этого используйте сегментацию, автоматизацию и персонализацию рассылок, подключайте другие каналы коммуникации и постоянно анализируйте как каждую рассылку, так и в целом email-стратегию.
