Как определить целевую аудиторию и зачем это делать

Изучение целевой аудитории помогает лучше понять, что важно для пользователей и по каким критериям они выбирают товары. Таня Бондарь, маркетолог в Inweb и владелица интернет-магазина на Etsy, рассказала, почему важно знать свою ЦА, как ее определить и как сформировать портрет покупателя.

Целевая аудитория (ЦА) — это группа пользователей, которые с высокой вероятностью отреагируют на ваши рекламные активности, потому что заинтересованы в продукте. Изучение целевой аудитории помогает лучше понять, что важно для этих пользователей и по каким критериям они выбирают товары. Таня Бондарь, маркетолог в Inweb и владелица интернет-магазина на Etsy, рассказала, почему важно знать свою ЦА, как ее определить и как сформировать портрет покупателя. 

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию

Вопрос корректного определения целевой аудитории — один из самых фундаментальных в маркетинге и предпринимательстве. Да и сам маркетинг ни что иное, как здравый смысл: понимание поведенческих сценариев людей, выявление механизмов, которые влияют на принятие решений, и внедрение продуктов или услуг в цепочки этих механизмов.

Чтобы продать что-либо человеку, нужно понять, зачем это ему. А после — максимально четко донести, как наш товар или услуга решит его потребность. И именно здесь понадобится определение целевой аудитории. 

Конечно, все люди разные и мы не можем в точности сказать, как будут звать нашего первого покупателя, сколько детей у семнадцатого и кем работает тридцать пятый. Но статистика — наука неумолимая. Определив примерный портрет потенциального заказчика, мы сможем гораздо лучше понять, что для него важно. И, что самое главное, по каким критериям он выбирает товары. За что готов заплатить. Какой посыл его заинтересует. Какой товар решит его потребность. Чем он готов пренебречь, а на что обратит внимание в любом случае.

Вне зависимости от того, речь идет о товаре первой необходимости или об эмоциональной покупке, умение понимать, по какому принципу клиент принимает решение, становится ключевым в маркетинговой стратегии. Именно по этому принципу нужно строить коммуникацию с клиентом: делать акценты на том, что ему важно, и не тратить бюджет на лишнее. 

Как определить свою целевую аудиторию

Отталкиваться от самого продукта и услуги

Нужно выявить задачи и функции продукта. Понять, зачем он клиенту нужен, какие потребности реализуются с его помощью. Провести тестовую закупку у себя, а еще лучше — у конкурентов. Сравнить. Постараться применить подобный товар на практике и выявить на деле его слабые и сильные стороны. 

Изучить статистику продаж и определить, какие люди чаще всего у вас покупали

Даже если же вы только выбираете, каким бизнесом заняться, обозначьте своих целевых потребителей. Ведь именно от этих людей зависит, сколько у вас будет продаж. И если вы поймете их правильно, определите, что для них важно, то точно сумеете донести, зачем им нужен ваш товар.

Чтобы решить, в какой нише вы хотите торговать, читайте нашу статью Что продавать в интернете в 2020 году 

Формирование портрета покупателя

Перечислим основные характеристики, которые помогут лучше узнать своего потенциального покупателя, и приведем примеры, чем именно они будут полезны.

Пол, возраст, сфера деятельности, платежеспособность и локация 

Эти характеристики считают фундаментальными, потому что они напрямую будут влиять на понимание того, как человек принимает решения. Определение базовых характеристик покупателя подскажет, по каким каналам к нему обращаться, в каких сообществах искать, как настраивать логистику, какие акции/мероприятия проводить и прочее.

Пример: практически любые товары. 

Их нужно начинать рекламировать, отталкиваясь от пола, возраста и уровня платежеспособности ЦА, городов, в которых возможна доставка/предоставление услуги и прочее. 

Интересы

Вы сможете выявлять приверженцев тех или иных хобби, увлечений и занятий для более конкретного попадания в цель. 

Пример: палатки всем, кто увлекается рыбалкой, охотой, пешим туризмом и т. д. 

А если ваш товар не предусматривает явной привязки к увлечению, то его можно определить из общего портрета аудитории, например, молодежь — музыка и компьютерные игры; высокий чек — гольф, яхтинг и т. д. Некоторые, особенно не самые явные привязки, могут показаться притянутыми за уши, но в общей картине с их помощью можно достаточно результативно определять людей, которых потенциально заинтересует ваше предложение. 

Ценности, жизненные принципы и позиции

Здесь немного сложнее, ведь это уже не прямая характеристика человека. Но в общих чертах понимание жизненных позиций потенциального покупателя поможет более четко сформулировать ваш месседж и направить его в цель. 

Пример: эко-товары веганам.

Боли: от явных до замаскированных

Один из самых эффективных методов позиционирования товара или услуги. Порой не так важно, сколько лет вашему целевому покупателю и где он живет, как то, от какой «боли» он страдает и какую задачу вы сможете для него решить.

Пример: лекарства, методы борьбы с вредителями, узкоспециализированные средства для чистки обуви.

Цели: не потребность, но задача

Важно понять, чего хочет человек, и дать ему это в максимально выгодном ключе.

Пример: путешествия — горящий тур по минимальной цене; обучение — «выучи английский за три месяца».

Как определить неявную ЦА

У меня небольшой магазин на Etsy.com, целевая аудитория которого очень размыта. Мы продаем подарки и чаще ориентируемся не на прямых потребителей нашего товара, а на их окружение.

Чтобы понять, кто купит подарок, нужно забыть про товар и решать потребность покупателя. Выявить его «боли» и закрыть их. Например, болями могут быть поиск подарка, упаковка, доставка или вручение. Если мы хотим закрыть боль с поиском подарка, нужно назвать товар «подарок на такой-то случай». Перебирая варианты, что подарить, пользователь может и не додуматься, что ваше изделие ему подойдет. А забивая в поиске запрос «подарок для...» очень вероятно, что попадет к вам.

Аналогично стоит поступать и с остальными потребностями: по умолчанию упаковывать товары в подарочную упаковку, добавлять бесплатную возможность приложить поздравительную открытку, осуществлять курьерскую доставку на любой адрес, предлагать функцию не вкладывать чек, а отправлять его покупателю онлайн и т.д.

Выводы

Определение целевой аудитории архиважно для любого предпринимателя. Ведь именно закрытие потребностей покупателей — рациональных или эмоциональных — лежит в основе успешных бизнес-проектов. Сделать это не так уж и сложно. Главное, понимать ценность собственного продукта и суметь объяснить ее покупателю.